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每经专访居然之家新零售集团副总裁李杰:我们希望把这个行业变得

发布日期:2022-05-08 00:17   来源:未知   阅读:

  2021年8月17日,居然之家西安总店某软装店铺,洞窝首笔线上家居订单成交,订单总额3072元;

  洞窝的每一小步于李杰而言都很重要,自2020年11月加入居然之家分管数字化研发中心以来,他带领团队在极短时间内完成了“家居版美团”洞窝的上线发展。

  日前,《每日经济新闻》记者专访了居然之家新零售集团副总裁李杰,“精准定位”是他不断提及的主要观点。

  “家居消费的指向性极其明确,所以对于泛用户和精准用户,我们还是选择了相对精准的运营策略,因为对绝大部分人来说,把一个非家装用户通过某种权益刺激让它变成一个家装用户,这件事的可能性微乎其微,这种路径几乎是不存在的,所以获取这个行业的用户关键就是要精准。”

  这些天,包括申万宏源000166)、招商证券600999)、银河证券等在内的多家券商纷纷发布家居行业预期改善研报。随着“挤泡沫”成效不断显现,地产政策随之边际放松,此前抑制需求端的各项政策有望逐步放松优化,并一定程度上对地产及与之相关的家居板块形成估值修复的支撑。

  李杰认为,后疫情时期,数字化程度低、消费者痛点多的家居行业正面临巨大的机会和潜力,如何实现降本提效和价值创造是企业需要思考的问题。家居行业受互联网冲击最小,因为家装是一件很个性化的事情,从设计到施工再到选材,都无法标准化。而家装的三段式物流加最后的安装服务,更是无法在线上解决的。所以线下主要解决的是自己的问题,服务更确定一点,价格更透明一点等。

  2021年6月,洞窝APP上线,定位为家具建材零售商提供数字化赋能的S2B2C服务平台,彼时居然之家集团董事长兼CEO汪林朋曾表示,居然之家不再是传统模式的家居零售企业,也不是房地产式的物业服务商,而是一个开放的平台。

  “需要明确的是,洞窝不做电商。”在做专做精和多元化之间,李杰明确表示选择前者。“家装业务的产业链很长,设计、施工、监理、零售、物流,包括智能家居,但这里面术业有专攻,我们解决的是家居建材的零售问题,我们很清楚服务对象是谁,我们解决的问题是什么,我们创造的价值是什么。”

  “你去讲行业数字化,你跟10个人去讲会有10个人告诉你,不就是把货放到线上去卖?”李杰笑称,“这其实就是电商思维和数字化思维的差异,这是我们今天所有项目当中遇到最大的一个障碍。你可以不做电商,但是你不能不做数字化,而这件事的解释成本是极高的。甚至我们居然之家内部可能都有这样的一些问题,因为大家对于这件事的理解确实还需要一个过程。”

  据介绍,洞窝基于卖场经营,以及存量房/新房核心交易地区进行精准用户获取。核心路径是解决4个场景的问题,在线获取信息、到店路径更加顺畅、到店体验如何帮助用户基于数字化设备更好地进行决策、离店之后的决策。

  李杰表示,目前的重点是第三个环节,到店体验如何帮助用户,基于数字化设备、数字化方案做更好的决策。相比于纯电商对家居的理解,洞窝的核心竞争力是提供多场景、全渠道、跨终端服务,提供基于行业用户行为和用户特征的解决方案。

  “我们只解决零售渠道的问题,不指望能够解决全部问题。我们的服务对象非常简单,就是三个主要商业主体,我们的经销商、我们的工厂品牌商、我们卖场的经营者,非常清晰。”

  家居行业作为传统产业,数字化发展较为缓慢。在过往这些年的行业数字化经历中,李杰也遇到过很多问题和挑战。

  李杰举了一个几年前让他印象深刻的数据,天猫如果一件商品运营得还不错,动销转化、收藏加购的记录都很好,你把这件商品的详情页,如果从电脑端铺在地上的话,大概是1.5米长。至于有短视频导购的商品,商品要素转化成图文可能会到3-5米,内容很丰富,这背后就是数字化程度的大小。

  “但是今天你去看我们绝大部分卖场的数字化,它可能系统也有,但仅限于某某品牌加编号,算20个字符,那才多少数据量,而且没有价格,也不管交易和支付,弄个POS机直接讲价,这个行业一度是没有束缚的。”

  2017年,他建议合作伙伴索菲亚002572)相关负责人新建一个品类——阳台柜,定价1299元/平方米。“其实当时我也不知道能不能卖得好,但我觉得应该会有机会。”李杰告诉记者,“因为在那之前差不多一个月的时间里,我关注了整个淘宝加天猫的后台,每周大概会有2500个人搜关键词阳台柜,但是整个天猫加淘宝的商品库里没有一个叫阳台柜的商品。因为2017年之前做全屋定制的品类当中是不做这个特殊空间的,今天可以在各平台上看到玄关柜、阳台柜这些小空间的定制方案,都是2017年之后才有的。”

  “当时一个月之内产生了600张订单,很多人去买,因为全网没有一家是卖阳台柜的,之前没有人专门做这个解决方案。招商是怎么招的,招商是根据用户的需求倒推出来的,这才是招商。”

  李杰表示,我们希望能够把这个行业变得稍微数字化一些,不要再像过去这样按照自己通讯录来招商,相对传统。而且你会发现这种经营受人的因素的制约很大,好的招商经理离职了以后,我的资源就没有了,这对企业经营来说也是一种风险。

  李杰认为,“现在传统卖场的营销预算通常在年初就设定一个与营收间的比例,再分割给每次活动,但最后你会发现这些营销成本是否实现最优效果并没有清晰的评价方式。”

  需要考虑的是,李杰指出,一个营销活动预算中,要投多少小区广告,投多少当地的一些线上媒体,然后这些媒体分别带来多少曝光点击和引导到店中的数据是如何去研判的,当数据和预算发生偏差以后,系统是如何去矫正和调优的?

  “以前在卖场中完全没有这个概念,而现在比如说我可以告诉你一场活动的500万元原来应该这样花,效率是完全可以翻倍的。无论是电子素材,还是纸媒素材,只要上面带有行为的触点,你就可以监控在这个渠道的投放效率。”

  最重要的是,“回过头来对于你在这个渠道该花更多的钱还是降低预算,就有决策依据了。过去的行为没有办法被记录和分析,但是今天哪怕就预算这一件小事,我可以让你所有花钱的点可被记录、可被分析、可被洞察,以及可被做策略性的调优”。

  来自智研咨询的数据显示,截至2020年底,中国家装行业市场规模为2.61万亿元。前瞻产业研究院预计,到2023年我国家装行业市场规模将达到3.2万亿元。

  事实上,近几年家居卖场的流量已经被分流太多,包括京东、阿里、贝壳等在内的公司都纷纷加入家装战场,试图凭借各自优势分食市场。

  李杰认为,无论是原来的传统企业,还是互联网平台,大家都选择进入家装领域,首先是因为行业赛道空间足够大;第二,机会很多,如今从各垂直行业来看,被数字化的程度都已经非常高。以快消品为例,整个快消品的数字化零售已经占到了全渠道消费品零售总额的40%左右,但家装行业这个比例还在5%~10%,而且还集中在某些非常特殊的品类里,一些真正的主材、大件家居,包括进口家居这块业务跟线上没有任何关系。

  “所以从对这个行业解决方案的探索和理解上来讲,各大平台虽然想参与,但其实参与的深度还是从比较传统的电商模式去切入的,把线上的货搞点销售去卖。”

  他说,我们其实就是基于这么多年居然之家在整个家居流通领域的一些数字化沉淀系统解决方案,然后再思考着如何把它开放出去,让更多非居然的卖场商户和品牌商来用。

  “未来的家居零售卖场,只有数字化和非数字化之分,一个好的渠道品牌一定是高度数字化赋能的。”李杰说。

  根据规划,未来几年,洞窝每年将以不低于200%的速度发展,在2024年之前实现“千亿销售、十亿营收、百亿市值”的发展目标。